Ya sabemos que son muchas las ventajas que genera la internacionalización cuando se tiene éxito. Entre otras, podemos destacar la no dependencia del mercado doméstico, la mejora de la imagen corporativa, y la posibilidad de utilizar toda la capacidad productiva. Pero llegar a esta meta es un trabajo arduo que requiere planificación y una buena preparación. Por ello, en este artículo vamos a hablar del primer elemento clave a la hora de tomar la decisión de internacionalizar la empresa: el análisis de la capacidad exportadora.
Internacionalización: una decisión trascendente
Internacionalizarse es una de las decisiones que más trascendencia puede tener en la vida de una empresa. En algunos casos es, sin duda, la que más. Y, como es lógico, tomar esta decisión no es algo sencillo.
Son muchas las decisiones que toma una empresa durante su existencia:
- Incorporar un nuevo producto a su gama.
- Crear un nuevo departamento.
- Contratar un responsable comercial.
Todas ellas son decisiones necesarias si la compañía quiere crecer. Sin embargo, equivocarse en este ámbito no supone, generalmente, una situación irreversible. En cualquier caso, la decisión de internacionalizarse es diferente en su fondo y forma. El cómo hacerlo es un asunto en el que es mejor tomar las debidas precauciones.
A lo largo de mi trayectoria profesional he visto numerosos casos en los que se ha tomado la decisión de internacionalizarse pero, al no venir acompañada de una correcta planificación con provisión de los medios y recursos suficientes, el resultado no ha sido el esperado. Pues bien, en la mayor parte de los casos el error ha estado en la forma de desarrollar o ejecutar el proyecto, no tanto en su diseño o elaboración.
Por tanto, internacionalizarse no siempre es una decisión correcta.
No se trata de desmitificar con ello las ventajas de internacionalización sino, mas bien, de hacernos ver la importancia de cómo emprender el proceso. Porque lo que resulta evidente es que, en muchos casos, la naturaleza misma de la decisión de internacionalizarse queda ensombrecida y hasta viciada por las formas en las que se desarrolla o ejecuta.
Por tanto, la clave está en saber tomar la decisión correcta de la forma correcta. Si lo vas a hacer hazlo bien, si no, no lo hagas.
La convicción: clave en la toma de decisión
Por todo lo comentado, no son pocas las ocasiones en las que los consultores internacionales desaconsejamos dar el paso, siquiera de analizar la capacidad exportadora, cuando vemos que no se van a aportar los medios suficientes como para que el proyecto de internacionalización tenga éxito. En definitiva, cuando vemos que falla algo tan básico como el compromiso por parte de los que realmente mandan en una empresa, nuestra recomendación es abstenerse para no perder tiempo ni dinero.
De hecho, hay empresas con enorme potencial en cuanto a su producto, recursos humanos, recursos materiales e incluso financieros que, pese a tenerlo todo a favor para internacionalizarse con éxito, he desaconsejado dar el paso porque no vi que el órgano directivo estuviera plenamente convencido de comenzar con el proyecto, con todas sus consecuencias.
No obstante, ¿en quién debe recaer esta compleja tarea de convencer a quien manda de que toma la decisión correcta? Pues sencillamente en nadie, es un ejercicio de auto convicción. Ni más, ni menos. Eso sí, en base a una información aportada por un experto que debe ser veraz y realista. Los consultores debemos poner todas las herramientas y nuestro conocimiento en manos de quien toma la decisión para que resulte más sencilla pero nunca debemos participar en ella, salvo que se nos contrate mediante un servicio de outsourcing.
Por supuesto, el éxito de una empresa depende de muchos factores (la mayoría internos), pero es importante ser consciente de que el proceso de internacionalización es una carrera de fondo, siempre con obstáculos, para la que hay que estar preparado. Porque lo que es seguro es que si no hay un acto de fe indubitado en el proyecto de internacionalización por parte de quien manda, el fracaso está asegurado.
El análisis de la capacidad exportadora
Así pues, una vez queda claro que quien manda debe estar convencido al 100% de la decisión que toma y sus consecuencias, el siguiente paso es analizar las posibilidades reales que la empresa pueda tener para sobrevivir en su aventura internacional.
Como señalaba en mi anterior artículo sobre la internacionalización, para determinar si una empresa está preparada para afrontar este proceso es necesario un análisis de la capacidad exportadora. En resumen, lo que denominamos un Diagnóstico de Exportación.
En este diagnóstico el objetivo esencial es identificar las principales ventajas competitivas con las que cuenta una empresa antes de salir al exterior, teniendo en cuenta el sector en el que opera y, por supuesto, sus competidores.
Así, este análisis de la capacidad exportadora suele desarrollarse en base a unas herramientas estratégicas. Entre ellas, la más utilizada es, sin duda, el Informe DAFO.
Informe DAFO
El informe DAFO es una herramienta que evalúa una serie de factores externos e internos que resultan claves a la hora de desarrollar una estrategia de internacionalización.
Por un lado, analiza las debilidades y fortalezas dentro del enfoque interno de la empresa y, por otro, las amenazas y oportunidades dentro del enfoque externo.
En el enfoque interno tenemos en cuenta circunstancias que afectan a la capacidad de la empresa y en los que puede intervenir. Las debilidades son generalmente carencias que, con una correcta política, deben corregirse y convertirse en fortalezas.
En el enfoque externo hablamos ya de un entorno global cuyas circunstancias pueden escapar de la voluntad de la empresa, pero que deben siempre tenerse en cuenta.
Perspectiva interna
Algunas de las variables que suelen analizarse a la hora de desarrollar un informe DAFO desde la perspectiva interna son:
- Disponer de un producto o servicio competitivo internacionalmente.
- Tener capacidad financiera suficiente o acceso a financiación.
- La ya comentada convicción absoluta por parte del órgano directivo así como la facilidad y agilidad en la toma de decisiones.
- Capacidad de adaptación del personal a nuevos hábitos y costumbres, especialmente el departamento comercial, y recepción (horarios diferentes, conocimiento de idiomas…)
- Posibilidad de adaptar el proceso productivo a picos de demanda así como la capacidad de almacenamiento.
- Capacidad de adaptación del producto o servicio a criterios de demanda diferentes.
- Ubicación geográfica de la empresa.
- Presencia en internet y redes sociales.
Enfoque externo
Por otro lado, aspectos a tener en cuenta desde un enfoque externo son:
- Factores políticos y macroeconómicos.
- Movimientos de la competencia y aparición de nuevos productos.
- Liberalización del comercio y cambios normativos en cuanto a barreras al comercio exterior.
- Cambios en los gustos de los consumidores.
- Mejora en los sistemas de transportes.
Hay muchas más variables que suelen analizarse. El tener en cuenta unas u otras depende del tipo de empresa, magnitud, sector, ubicación etc.
Resultado del análisis de la capacidad exportadora
Como ya hemos comentado, el Diagnóstico de Exportación es el resultado de analizar desde una doble perspectiva (interna y externa) la capacidad que tiene la empresa para afrontar con éxito su salida al exterior.
Por tanto, al tratarse de un diagnóstico, se valora su situación competitiva frente al mercado exterior. Tras ello, deben extraerse una serie de conclusiones que están encaminadas a afrontar con éxito el proceso de internacionalización. Esto implica la realización de una estrategia comercial e inversión en recursos humanos y materiales, ambos imprescindibles para tener éxito.
Así pues, una vez realizado el diagnóstico, lo que queda son una serie de deberes para la empresa. Eso no significa que los tenga que hacer de inmediato, o ni siquiera que los tenga que hacer. El análisis de la capacidad exportadora únicamente le indica dónde está situada y qué pasos debe seguir para ir sobre seguro si decide emprender la aventura internacional. Luego el éxito dependerá de múltiples factores, entre ellos, el compromiso del órgano directivo para, si decide dar el paso, ser responsable también de poner los medios para tal fin.
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