El cobranding es una estrategia de marketing en la que dos (o más) marcas deciden colaborar para elaborar un nuevo producto o servicio en común. Este acuerdo les permite a estas empresas compartir recursos e imagen para entrar en nuevos mercados. Un ejemplo es Calvo y Carbonell, firmas que se unieron en una campaña para aprovechar la conexión natural entre ambos productos. En CE Consulting ahondamos en este tema.
Ventajas y beneficios del cobranding
Lo que el cobranding hace es aprovechar la reputación de una marca en un sector específico con el fin de generar sinergias beneficiosas para ambas. Esto aumenta su visibilidad y fortalece su reputación.
Las razones más habituales por las que las empresas pueden optar por utilizar el cobranding son:
- Extender su base de clientes, sobre todo al poder alcanzar a un público nuevo al que, de otra forma, no podrían llegar.
- Mejorar su reputación al ir de la mano de marcas destacadas o reconocibles.
- Reducir costes al compartir esfuerzos de marketing y distribución.
- Incrementar su cuota de mercado y ventas a través de una unión de esfuerzos.
¿Qué implicaciones legales tiene el cobranding?
Un acuerdo de cobranding involucra aspectos que van desde la propiedad intelectual hasta la competencia desleal. No obstante, los más importantes serán la protección de la marca y los derechos de propiedad intelectual que surgen por la creación en común de productos o servicios. En consecuencia, es fundamental fijar cómo protegerán las partes sus derechos, lo cual debe hacerse en un contrato claramente redactado.
Consideraciones legales críticas del cobranding
Cómo se debe usar la marca y compromiso de las marcas implicadas
El mal uso o el uso sin autorización de las marcas puede generar una disminución del valor de la marca o causar daños a su imagen. Por ello, hay que detallar de manera minuciosa dónde y cuándo se utilizará.
Resulta necesario que las empresas asuman unos estándares de calidad y control sobre los productos o servicios objeto de cobranding. Lo más habitual es establecer unos mecanismos de control que aseguren que las dos partes respetan los mínimos de calidad que hayan acordado y/o establecer un manual de uso de marca.
Reparto de beneficios generados por el acuerdo
Se debe contemplar de una manera clara la forma de repartir los diversos beneficios generados, como pueden ser los ingresos por ventas, derechos de propiedad intelectual o cualquier otro que pueda generarse.
Infracción de derechos de terceros
Es básico verificar la titularidad de los derechos sobre las marcas para garantizar que no se violan derechos de propiedad intelectual de terceros.
Las partes deben asegurarse de que ninguna de las marcas asociadas esté utilizando elementos “ad hoc” que puedan estar infringiendo los mencionados derechos. Asimismo, es conveniente establecer responsabilidades en caso de infracción de derechos de terceros, así como una cláusula indemnizatoria.
E incluso realizar una auditoría de propiedad intelectual sobre las marcas y los activos que se utilizarán en la colaboración.
Determinación de la duración y alcance del acuerdo
El acuerdo debe ser muy claro en relación con la duración. Y definir los diversos aspectos que pueda abarcar (territorios excluidos o cualquier otra particularidad que decidan ambas partes).
Estas colaboraciones suelen ser temporales. Esto con el fin de comprobar la viabilidad de la alianza y también para evitar comprometer a las marcas durante un período prolongado si la unión no cumple con las expectativas.
Cláusulas de exclusividad
En estos contratos es habitual incluir una cláusula de exclusividad que impida a las dos marcas asociarse con terceras empresas en el área en el que estén colaborando durante la duración del contrato.
Problemas habituales del cobranding
Expiración o extensión inadecuada del período de licencia
Un problema muy común en este tipo de contratos es la falta de previsión sobre la expiración del acuerdo o la renovación automática del mismo. Para evitarlo, las partes deben acordar desde el primer momento la forma de afrontar la finalización del contrato. También los supuestos en los que se prorrogará. Y, dado el caso, en qué condiciones. Una simple cláusula de revisión periódica en el contrato, estableciendo un preaviso, solucionaría este problema.
Reparto de los derechos de propiedad intelectual resultantes del proyecto
La distribución de los derechos de propiedad intelectual generados durante el proyecto ha de estar contemplada en el acuerdo. Muchas veces, el producto resultante genera nuevas patentes o derechos de autor. Lo ideal es incluir una cláusula en la que se establezca cómo se distribuirán los derechos en caso de que se generen nuevas patentes, derechos de autor, o marcas.
Aspectos territoriales
En el caso de multinacionales resulta fundamental determinar los límites territoriales del acuerdo y, en su caso, negociar las condiciones para cada territorio.
Confidencialidad
Es habitual que durante la colaboración de cobranding las marcas compartan información sensible, como estrategias de marketing, datos de clientes o desarrollos tecnológicos.
El acuerdo ha de recoger los límites de la confidencialidad y la información sensible a la que se tiene acceso durante el período de colaboración y su uso con posterioridad a la finalización.
Para ello establecer acuerdos de confidencialidad (NDA) antes de compartir cualquier información importante y definir claramente qué constituye información confidencial en el contrato. Además, incluir una cláusula de no divulgación post contrato asegurará que la información sensible no sea utilizada una vez termine la colaboración.
Rescisión del contrato de cobranding
Es fundamental incluir en el acuerdo de cobranding la forma y los casos de rescisión. Deben de estar cubiertos todos los supuestos y recogidas las condiciones por las que cada una de las partes tiene derecho a finalizar la colaboración, ya sea por incumplimiento de contrato, por no alcanzar los objetivos previstos o por cualquier otra causa que esté recogida.
Mecanismos de resolución de conflictos
Existe la posibilidad de que surjan disputas entre ambas partes. Por ello, es fundamental que el acuerdo que se firme incluya mecanismos de resolución de conflictos, como la mediación o el arbitraje. Esto para evitar la vía judicial, la cual es siempre más lenta y costosa.
En CE Consulting te asesoramos en todo lo que necesites saber sobre el cobranding para que no tengas ningún problema.
